Företagen måste sluta lura konsumenterna med grönmålning

Vi skrev argumenterande texter till skrivkursen. Vi fick välja ämne, omfattning, medium själva. Sofia publicerade sin här igår, jag publicerar min idag, och förhoppningsvis kommer fler i klassen att göra likadant. Jag skulle tro att vi var många som skrev om sådant som gör oss arga, glada, känslomässigt påverkade helt enkelt. Sen var det säkert en del som inte blev nöjda med sina texter alls och redan förträngt eländet. Vi får se om det dyker upp fler här helt enkelt.

Bristande trovärdighet. Konsumenterna efterfrågar rättvisa och klimatsmarta varor och företagen tävlar om att hitta på de bästa sätten att gömma undan dåliga villkor och miljöförstörelse bakom vackra ord, grönmålning. Tyvärr minskar konsumenternas möjlighet till välgrundade val, samtidigt som alltmer ansvar läggs på dem att skapa en hållbar värld, skriver Malin Bornhöft.

Den 19:e oktober anordnades Fair trade-fika på 2 400 platser i landet för att uppmärksamma certifieringen och bredden av märkta produkter. 400 000 svenskar fikade Fair Trade-märkta produkter och meddelade sedan fikan på nätet. Uppmärksamheten kring certifieringar ökar, och allt fler företag inser att de måste hänga med när det gäller att nå ut och meddela till konsumenterna att de arbetar för hållbar utveckling.

2000-talet har än så länge varit århundradet då vi är oroliga för miljön, och i och med den nuvarande finanskrisen börjar vi dessutom ifrågasätta om konsumtion och tillväxt verkligen skulle vara det enda som för ett samhälle framåt.

– Vi måste lyssna på att allt fler ifrågasätter konsumtionssamhället och hetsen att hela tiden köpa nya saker. Detta hänger också ihop med klimatpolitiken, sa Fredrik Reinfeldt under sitt öppningstal på moderaternas stämma i Örebro. Klimatfrågor och sociala frågor går hand i hand.

När Moderaterna, som driver ekonomisk politik med syftet att få folk att konsumera, väcker frågan har det gått långt. Däremot är frågan knappast den som politiken i framtiden kommer att handla om. Men genom att nämna ämnet är det nu etablerat att diskutera konsumtionshets utanför de mest inbitna miljökampskretsarna.

Hur mycket man än kämpar mot konsumtionshetsen så behöver vi alla förbrukningsvaror och mat. Som konsumenter vill vi då vara pålästa så att vår shopping inte, varken direkt eller indirekt, bidrar till skövlad regnskog och dåliga arbetsvillkor. Ingen vill stödja giftiga utsläpp eller uteblivna löner för redan fattiga lantbrukare. Det är paradoxalt att först köpa kaffe framställt av barnarbetare inne i butiken, och därmed bidra till att upprätthålla ett brutalt system, och sedan lägga en tia i Rädda Barnen-bössan utanför, för att motverka samma system. Allt fler ser chansen att kunna förändra genom att välja andra varor redan inne i butiken, och därmed undvika det paradoxala.

Det här har företagen förstått och i den ena reklamkampanjen efter den andra skryter de om hur miljövänliga och socialt ansvarstagande de är. I och med detta har det blivit väldigt populärt att certifiera sina produkter med någon av de certifieringar som finns. I en vanlig matbutik är det på kaffe- och chokladhyllan som det finns flest sorters märkningar att välja mellan.

Marabou har sedan april en grön groda på sina chokladkakor, Rainforest Alliance-märket, och lanserade en stor kampanj för att uppmärksamma deras ansvarstagande. Sloganen under kampanjen var ”Mot en godare värld, en ruta i taget”. Rainforest Alliance-märkta produkter innehåller minst 30 procent certifierade ingredienser, men resten kan komma var som helst ifrån. Odlarna av de 30 certifierade procenten är inte garanterade skäligt betalt, utan kan prispressas efter hur kakaohandeln ser ut just då. Det Rainforest Alliance gör är att de lär odlarna att bli konkurrenskraftiga på den vanliga marknaden. Det finns i kraven inget förbud mot barnarbete, även om barnen uppmuntras att gå i skolan. Så en ruta Marabouchoklad bidrar möjligtvis marginellt, men knappast mer än så, till en godare värld.

Om Marabou verkligen hade velat förbättra världen skulle de antagligen ha märkt sina produkter med Fair Trade-loggan, men det skulle ha inneburit att de tvingas betala ett minimipris till odlarna, och därmed höja priset på produkten i handeln. Odlarna skulle utöver skäligt och garanterat betalt få utbildning, kontakt med fackförbund, och barnen skulle få gå i skolan. Däremot ska man inte stirra sig blind på olika certifieringar, då det finns varumärken som saknar sådana, och som ändå garanterar sina producenter goda villkor. Ett av dem är lyxchokladmärket Valrhona.

Det som händer är att Marabou får möjligheten att lansera sitt märke som ansvarstagande och ärligt. Dessutom får de möjlighet att i och med den nya märkningen också ha en ny reklamkampanj, utan att behöva hitta på nya produkter. Att skapa en bild av ett företag som miljövänligt och socialt ansvars-tagande genom kampanjer, trots att företaget inte alls förändrat sig har visat sig vara väldigt effektivt. Den här metoden kallas green-washing, som översätts till grönmålning eller gröntvättning.

Amerikanska oljebolaget Chevron är skolexemplet för lyckad grönmålning. 1985 lanserades deras kampanj ”people do” (folk gör) som riktade sig till dem som var ”miljömedvetna” och därmed kritiska mot oljebolag. Fortfarande två år efter kampanjens slut svarade målgruppen, och andra, i enkäter att Chevron var det oljebolag de hade störst förtroende för i miljöfrågor. Chevron sålde också mer olja, vilket ökade intäkterna. Bolaget hade inte investerat eller satsat på hållbar utveckling på något annat sätt, de hade bara skapat en reklamkampanj.

Det kan tyckas att grönmålning inte är så illa, bättre än ingen certifiering alls måste det väl vara? Problemet är att företagen kan gömma sig bakom sin miljövänliga fernissa, och fortsätta att utnyttja arbetskraft och natur. Om det är enkelt för företag att framstå som duktiga utan att vara det minskar det viljan att göra gott på riktigt. Trovärdigheten för företags miljö- och rättvisearbete skadas på så sätt, och det är troligt att konsumenternas vilja att påverka försvinner.

Att återlansera sitt varumärke som rättvise- och klimatsmart behöver inte vara dåligt så länge det faktiskt uppfyller sådana krav. Om ett företag hävdar att de är socialt ansvars-tagande så tror konsumenten att det till exempel innebär att det inte förekommer barnarbete i något av produktionsleden. Om det faktiskt är så, då finns ju all anledning att meddela detta, att visa upp att det här företaget gör bra saker. Även om tanken är cynisk, att återlansera märket för ökade försäljningssiffror så är det av godo, så länge det leder till faktiska insatser. Det är inte tanken som räknas, det är handlingen.

Viljan att genom konsumtion göra gott får inte försvinna på grund av företagens alltmer listiga grönmålningar. Grönmålande företag är lika illa som de som inget gör, och som konsumenter borde vi, i brist på politisk viljekraft och styrning i frågan, sträva efter att alltid välja den tredje varianten: de som faktiskt gör gott.